Date de rapport 01-09-2022

Quel pain mangerez-vous demain ? Les boulangers-pâtissiers artisans français et flamands repensent leur offre et concilient plaisir, santé et savoir-faire artisanal pour répondre aux nouvelles envies des consommateurs ! La boulangerie-pâtisserie artisanale est un secteur transfrontalier stratégique au niveau de l’économie présentielle. L’alimentation santé et bien-être est une tendance croissante sur le marché alimentaire français, belge et européen en général. En particuliers, en boulangerie pâtisserie, cette tendance se traduit par une demande des clients pour des produits moins gras, moins sucrés, enrichis en fibres etc. La participation active des entreprises artisanales de l’alimentaire est ainsi nécessaire car elles représentent une part significative du marché de l’agroalimentaire et sont des acteurs essentiels de l’équilibre social des villes et villages. Confrontés à une concurrence de plus en plus développée de leurs concurrents de l’industrie et de la grande distribution , les artisans boulangers/pâtissiers possèdent un fort potentiel d’innovation-produit mais n’ont pas assez de moyens humains et de temps à y consacrer ni de connaissances techniques sur le sujet de la nutrition. C'est l'ambition du projet transfrontalier AVENIRS, (l'Artisanat, Vecteur Européen en Nutrition Intelligente et Responsable pour la Santé) d'accompagner les artisans français et flamands, confrontés aux mêmes évolutions du marché, à innover. Piloté par la Chambre de Métiers et de l'Artisanat Hauts-de-France avec la collaboration d’Unilasalle, de Syntra West, du POMWVL, de Lesaffre, de Sasa Demarle et des organisations professionnelles françaises et flamandes de boulangerie/pâtisserie, le projet rassemble des savoir-faire, expertises et compétences dans 4 grands domaines : 1.le savoir-faire artisanal de la boulangerie/pâtisserie : 2.la connaissance et la rigueur scientifique en nutrition santé : 3.l'expertise technique des fournisseurs 4.l'accompagnement et la formation des entreprises. Le projet AVENIRS s'est fixé comme objectif de réalisation sur les 4 années (2018-2021) de créer et mutualiser conjointement un dispositif d’accompagnement à l’innovation pour 80 boulangerie-pâtisseries artisanales françaises et flamandes (50 en France et 30 en Flandre) afin de leur permettre de répondre à la tendance alimentaire « bien-être et santé » de plus en plus plébiscitée par les consommateurs. En s’engageant dans ce projet original et ambitieux, les partenaires français et flamands ont, durant 4 années, œuvré à améliorer la compétitivité des entreprises artisanales en : 1.incrémentant au sein de ces petites unités de production des transferts technologiques significatifs 2.en diversifiant leur offre de produits 3.en valorisant la filière artisanale Pour cela ils ont créé et développé conjointement un dispositif d’accompagnement et de formation à l’innovation à destination des entreprises françaises et flamandes ciblées. Ce dispositif d’accompagnement comprend : -Une gamme de 13 recettes artisanales et innovantes de pains, viennoiseries et pâtisseries avec des bienfaits nutritionnels que les artisans français et flamands découvrent et prennent en main lors d’une journée de formation -Un accompagnement sur les principales notions nutritionnelles des produits, le règlement publicitaire européen des allégations nutritionnelles et de santé et les règles sanitaires. -Un accompagnement commercial pour aider l’artisan à promouvoir et vendre ses produits. A cela s’ajoute la mise à disposition de l’usage des 2 marques créées sur chacun des versants pour désigner la gamme de produits : la marque « Un grain de plaisir » en France et la marque « Da Mag ! » en Flandre. Les partenaires français et flamands étaient particulièrement soucieux de pouvoir offrir un accompagnement transfrontalier « intégré » aux artisans français et flamands de manière à proposer des recettes respectant le savoir-faire artisanal et répondant à la demande des consommateurs, demande qui selon les cultures alimentaires locales peuvent être assez variée, d’où la proposition d’une large gamme de produits. Ainsi les partenaires se sont attachés à offrir un même accompagnement composé de recettes, de conseils et recommandations en règlementations sanitaires, en vente et marketing, tout en respectant les spécificités de consommation et de vente locales plébiscités par les consommateurs et réclamées par les artisans. Il faut noter ici, que La zone de coopération s’étend sur le versant français aux 5 départements de la Région Hauts-de-France et sur le versant belge à la Province de Flandre Occidentale. Si la proximité immédiate de la frontière est le lieu de nombreux échanges commerciaux et ou de personnes, il faut bien constater qu’au-delà d’une certaine distance les échanges transfrontaliers se raréfient. Néanmoins, qu’on soit à Bruges ou Beauvais, à Corbie ou Oudenburg, à Maroilles ou Izegem, les territoires de cette zone sont confrontés aux mêmes enjeux économiques et sociaux portant sur le maintien du commerce de proximité, la défense d’une alimentation de qualité, durable et saine, le développement des circuits courts, la préservation du savoir-faire et des traditions culinaires. S’ajoute à cela, la nécessité de se diversifier et d’innover face à une concurrence accrue des grandes enseignes (Auchan, Delhaize, Carrefour, Colruyt…). Au-delà des différences bien connues entre la France et la Belgique (exemple le fait de manger le midi une tartine en Belgique et pas en France), s’ajoute ici la langue pour la province flamande ainsi que des spécificités locales de consommation. Pour toutes ces raisons le projet AVENIRS a opté pour une déclinaison d’une marque en 2 langues : « Un grain de plaisir » sur le versant français et « Da Mag ! » pour la versant flamand. Mais derrière ces 2 noms, il s’agit bien du même service rendu aux artisans français et flamands. La phase innovation des produits, dirigée par Unilasalle, s’est étalée de septembre 2018 à décembre 2020. Elle a été source de nombreux enseignements nouveaux pour tous les partenaires français et flamands : Au niveau des ingrédients, de la nutrition, des formulations culinaires, des techniques d’analyses sensorielles menées à Beauvais et à Bruges. Les 3 journées de production rassemblant boulangers pâtissiers formateurs français et flamands, une fois à la CMA HDF, une fois à Bruges et une fois chez Lesaffre ont été riches d’enseignements et de partages : les boulangers pâtissiers-français et flamands ont proposées des améliorations aux recettes avec leur savoir-faire. Une fois les produits finalisés et validés, les partenaires se sont attelés à la réalisation des supports de vente et de promotion de la gamme de produits. La stratégie marketing avait déjà été abordée en début de projet au moment de l’élaboration de la stratégie de communication du projet. La particularité ici est d’avoir 3 cibles de communication : les partenaires institutionnels, les artisans et les consommateurs. La cellule communication, composée d’un représentant de chaque partenaire, mise en place dès 2018, a permis de fixer ensemble le positionnement marketing des marques, la création de logos et les messages marketing à faire passer. La particularité du travail transfrontalier a consisté ici à travailler avec 2 langues le français et le néerlandais. Il fallait s’assurer que l’on parle tous de la même chose. C’est au cours des ateliers créatifs mais aussi au contact des artisans que les partenaires ont constaté que si les produits et l’accompagnement offerts aux artisans étaient bien identiques, les messages à faire passer en Flandre pouvaient différer en fonction des cultures alimentaires locales ou encore des pratiques de formation des établissements français et flamands. C’est ainsi que les produits français et flamands pouvaient avoir des formes différentes selon les usages enseignés chez Syntra West et à la CMA HDF et selon les habitudes de consommation de la population. De même que pour la vente en magasin, au final les supports de vente, bien que conçus de manière identique sur les 2 versants, se sont déclinés en adaptant les usages ; ainsi en France, le dépliant présentant la gamme et la démarche projet, les fiches produits, les vidéos courtes de présentation ont été développés, en Flandre, c’est surtout le dépliant de la gamme qui a été utilisé car les artisans ont fait savoir aux partenaires flamands qu’ils ne souhaitaient pas avoir trop de PLV en magasin. Sur le plan sanitaire et réglementaire, les 2 pays ne sont pas soumis aux mêmes lois concernant la définition d’une boulangerie et de la méthode de fabrication du « Pain ». De même, la règlementation sanitaire qui s’impose aux artisans boulangers pâtissiers n’est pas là même sur les 2 versants. Hormis ces considérations, l’ensemble des recommandations HACCP spécifiques pour les recettes sont bien identiques sur les 2 versants et ont fait l’objet d’une rédaction synthétique par Unilasalle pour chaque recette. Une fois toutes les étapes réalisées, (recettes, recommandation HACCP et outils marketing), les partenaires ont abordé début 2020, la phase accompagnement des entreprises. La CMA HDF et Syntra West, les 2 organismes de formation, ont, durant l’année 2020, construit le contenu de l’accompagnement des entreprises de manière à ce que ces dernières puissent découvrir et réaliser elle-même les recettes, comprendre les enjeux autour des bénéficies nutritionnels de chaque produit, être sensibilisé aux règlements des allégations nutritionnelles et de santé et être accompagné dans la promotion et la vente des produits. Il a été convenu que chaque artisan français et flamand signe une convention d’engagement sur la confidentialité et le respect des recettes et le bon usage des marques avec la CMA HDF et Syntra West. Le contexte sanitaire lié au Covid est venu modifier le déroulement des actions et le calendrier prévu : ainsi la CMA HDF ne pouvait démarrer l’accompagnement des entreprises en 2020 et a demandé à prolonger le projet d’un an. En effet, en charge d’un territoire 10 fois plus grand que la Flandre, le déploiement du dispositif AVENIRS sur la région Hauts-de-France nécessitait la mobilisation de 7 antennes et la formation de 14 formateurs à la gamme « Un grain de Plaisir ». A cette logistique assez lourde, s’ajoutait des tâches importantes à finaliser concernant les recettes et les supports marketing. Syntra West, de son côté, engagé dans un marché avec des consultants pour l’accompagnement à la vente des artisans, devait impérativement respecter le calendrier. Ainsi la phase accompagnement des artisans a démarré en sept 2020 en Flandre et en mars 2021 en France. Une des phases essentielles du projet a consisté à sensibiliser les bénéficiaires potentiels du projet, à savoir les 2500 artisans boulangers pâtissiers des Hauts-de-France et les 600 de la Flandre occidentale. Cette phase qui correspond pour une grande part à la phase communication a requis une importante mobilisation de la CMA HDF, du POM WVL et de Syntra West tout au long du projet. Depuis le début du projet, les partenaires ont décliné ensemble toute une panoplie d’actions et d’outils pour faire connaître auprès des artisans le dispositif AVENIRS et les inviter à se lancer dans l’innovation avec la gamme « Un grain de Plaisir » et « Da Mag ! ». A l’occasion des 4 grands évènements qui se sont déroulés sur les 2 versants et les appels à candidature, les artisans ont été informés à 6 reprises du projet. Ils ont également été informés de l’ouverture des formations « Un grain de plaisir » et « Da Mag ! » via une dizaine d’articles de presse papier et numériques qui ont été publiés, sur les 2 versants, et 2 reportages TV de grande écoute ont été diffusés en France et en Flandre. A ces actions de communication couvrant le territoire, des actions plus ciblées ont été menées par les équipes de la CMA HDF, du POMWVL et de Syntra West, avec des opérations de phoning. Le contact direct restant le moyen privilégié pour sensibiliser les artisans. Au final, 43 artisans français et 20 flamands ont été accompagnés et formés sur « Un grain de Plaisir » et « Da Mag ! ». 20% supplémentaires étaient inscrits mais ne sont pas venus. Il faut noter que le contexte Covid a eu pour conséquence chez es artisans, d’une absence importante de personnel liée à la maladie ou à des départs. Grâce au site internet « Un grain de plaisir/Da mag.fr » et aux pages Facebook, le dispositif et l’ensemble des actions de promotion ou de réalisation (journée technique, ou arrivée de la gamme chez tel ou tel artisans) ont une visibilité continue auprès des artisans, des consommateurs et des partenaires.