Date de rapport 04-07-2022

ARDENNE MARKETING est un des cinq projets du portefeuille de projets "ARDENNE ATTRACTIVITY" déposé par le GEIE Destination Ardenne. Durant cinq ans, tout en s’appuyant sur les travaux menés dans les projets ARDENNE ECOTOURISM et ARDENNE AMBASSADORS, ARDENNE MARKETING a mis en oeuvre un très grand nombre d’actions de développement marketing, de structuration, de promotion et de commercialisation de l'offre touristique transfrontalière, en partant du principe que c’était au territoire ardennais à se mettre lui-même en communication. Ont été mobilisés l'Agence de Développement touristique des Ardennes françaises, les Fédérations touristiques provinciales de Namur et de Luxembourg, IDELUX Projets Publics, les parcs naturels, massifs forestiers, maisons du tourisme, syndicats d'initiative et offices du tourisme belges et français. => Cinq objectifs •Piloter la destination touristique transfrontalière dans une démarche marketing complète ; •Renforcer l'attractivité du secteur touristique ardennais via la mobilisation des habitants et des pros du tourisme tout en intégrant ce qui se fait de mieux en termes de tourisme durable ; •Mutualiser des moyens financiers ; •Valoriser la destination transfrontalière sous « un dénominateur commun » porteur de sens ; •Associer les partenaires touristiques, culturels et économiques, institutionnels et privés, dans une démarche d'appropriation de la marque, puis de relais amplificateur pour la communication. Ardenne Marketing s'est donc attelé à développer pour l'Ardenne transfrontalière un vaste écosystème de communication quadrilingue, dans une démarche marketing et commerciale rigoureuse. Une démarche fédératrice et collaborative, partagée autour de la marque Ardenne et ses valeurs. Mais aussi plus citoyenne, plus coopérative, expérientielle, humaine, affinitaire et durable. Mais aussi, plus virale car plus centrée sur le web et les réseaux sociaux. => Trois grands chantiers -Elaboration d’un plan de marketing mix territorial Il précise les interactions nécessaires avec les secteurs de la culture et de l’économie, dont l’agro-alimentaire, tous fortement connectés au secteur touristique, pour favoriser la communication touristique et le positionnement de la destination sur le web auprès des publics cibles. En lien avec le pacte de Destination de la Région Grand Est, des moyens financiers ont été dégagés et ont pu nourrir les deux campagnes de communication 360° des saisons 2020 et 2021, à hauteur de 120.000 euros en 2020 et de 25.000 euros en 2021. -Développement d’une politique d'offres thématiques segmentées, irrésistibles, humaines, expérientielles, virales et affinitaires Elle repose sur l’étude marketing réalisée en 2018 par le projet INTERREG 5 Marketing Touristique digital pour la Grande Région, auprès d’environ 4000 habitants de la zone de chalandise de la destination Ardenne. La cible confirmée : les Explorateurs, les Short-breakers et les Nature-loving actives dans un rayon de 300 km autour de l'Ardenne. Au-delà des nombreuses offres que le projet ARDENNE ECOTOURISM a pu générer, d’autres sont venues s’ajouter grâce au vaste Roadshow organisé en 2019 à travers l'Ardenne, soit 14 workshops, 20 ateliers et 10 grandes thématiques traditionnelles ou visant la conquête de nouvelles clientèles. En partenariat avec ARDENNE AMBASSADORS, ARDENNE ECOTOURISM, les Forêts d'Ardenne mais aussi avec les projets INTERREG 5 AGRETA et TENDANCES, il a permis l’accompagnement d’une petite centaine d'adhérents à la marque Ardenne dans la construction d’offres touristiques sous l'angle de l'expérience inoubliable. En termes de routes touristiques, une continuité a été opérée avec le projet INTERREG 4 ARDENNE TOURISME GPS. Il s’agissait de récupérer les routes existantes mais aussi de concevoir de nouveaux itinéraires touristiques transfrontaliers, en camping-car, sans-voiture de gare en gare ou en VTT. Deux véloroutes issues du projet ARDENNE CYCLO ont fait l’objet d’une mise en tourisme : « Entre Lesse et Semois » et « Centre Ardenne » autour des itinéraires EuroVélo n°5 et n°19. Enfin, quatre structures de commercialisation ont été mobilisées afin d’optimiser la mise en marché d’offres de tourisme pour groupes mais aussi d'itinérance transfrontalière à vélo et à pied. -Mise en place d’une stratégie de communication croisant clients, innovation et web Loin d’une simple communication top down sur le territoire, c’est bien l’Ardenne qui s’est projetée en mettant le web au cœur de son bouquet médiatique. •Création et animation d'un comité média de l'Ardenne •Structuration et rédaction en 4 langues de plus d'une centaine d'expériences ardennaises via le club des blogueurs ardennais et via les rédacteurs-traducteurs engagés. •Mise en ligne et animation du site web de destination www.visitardenne.com en 4 langues. •Rédaction, traduction et encodage de divers contenus dans le CMS du site web de la destination www.visitardenne.com. •Étude sur la position dans le web de la destination Ardenne et de ses composantes (Ardennes françaises, Eislek et provinces belges) accompagnée d'un process de suivi d'indicateurs web (KPI). •Valorisation d'offres écotouristiques construites par le projet ARDENNE ECOTOURSIM. •Élaboration d'un listing des articles à rédiger pour le site web par les 34 futurs diplômés de la formation E-tourisme pilotée en partenariat par ARDENNE AMBASSADORS. •De novembre 2019 à janvier 2021, lancement et gestion partagée avec l'agence HEADERPOP de Bruxelles d'une première campagne de communication 360° pour l'année 2020 (240.000 euros), sur les marchés prioritaires de la destination en partenariat avec la Région Grand Est. •En mars 2020, adaptation de la campagne de communication « Partir loin, tout près » aux conditions réelles de voyage en Europe liées à la crise du Covid-19 (confinement et fermeture des frontières) et modification du concept en « Rêver loin tout près ». •De février à octobre 2021, lancement et gestion partagée avec l'agence HEADERPOP d'une deuxième campagne de communication 360° pour l'année 2021 (72.000 euros), sur les marchés prioritaires de la destination. Partenariat avec la Région Grand Est pour la partie voyage d'influenceurs en juillet 2021 (48.000 euros). •Entre mars et juin 2021, gestion de crise des conséquences en termes de visibilité, du double incendie des serveurs OVH hébergeant le site web de la destination. Et mise en place d'une stratégie de récupération du trafic perdu par de nouveaux contenus et par un travail conséquent sur les balises SEO de toutes les pages. Il est à noter que d’autres actions sont venues compléter ce bouquet médiatique centré sur le web, et notamment : •Impression de 40.000 cartes touristiques de l'Ardenne transfrontalière. •Création d'une collection de 200.000 cartes touristiques comprenant au recto la carte de l'Ardenne transfrontalière et au verso la carte de la région concernée (Ardennes françaises, provinces de Liège, Namur et de Luxembourg). •Insertion d'un circuit brassicole transfrontalier développé par Ardenne All Access en INTERREGIV, sur les médias « The Belgian Beeroute ». •Insertion d'un parcours vélo transfrontalier à destination du public néerlandophone dans le magazine « Routes.nl » et ses canaux de communication. •Edition d'une brochure générale de séduction quadrilingue tirée à environ 150.000 exemplaires et distribuée via le réseau des adhérents à la marque Ardenne et via le réseau BHS principalement en Flandres et aux Pays-Bas. •Appui, dans le prolongement du guide du Routard, à l’édition des guides touristiques transfrontaliers TROTTER, ANWB et TAO. •Conception et impression de cartes valorisant les deux tracés transfrontaliers du projet ARDENNE CYCLO. •Activation des relations presse et média (club et catalogue de blogueurs ardennais, blogtrips, dossiers et voyages de presse, etc.). •Participation à quelques foires et salons en France, en Belgique et aux Pays-Bas. => Le projet en 10 points clés, sources de très hautes retombées économiques pour le tourisme transardennais 1.Plusieurs centaines de pages web créées en français, néerlandais, anglais et allemand valorisant des centaines d’offres touristiques construites ou non par le projet. 2.Progression du trafic en % par rapport aux objectifs : France +276 %, Belgique + 906 %, Pays-Bas + 740 %, Allemagne + 939 %, Luxembourg + 683 %. 3.Sessions sur le site web de la destination : 160.567 fin 2019 2.075.023 fin 2021. Plus 2,5 millions de sessions annuelles sur les sites web des partenaires. 4.Pages vues : 372.059 fin 2019 4.917.386 fin 2021. 5.Abonnés Facebook : 83.000. 6.Abonnés Instagram : 24.000. 7.Abonnés Newsletters : 33.782. 8.Concours photos : 3.700 participants. 9.Print : plus de 50 articles de presse / une collection de cartes touristiques transfrontalières (plus de 225.000 exemplaires) / une brochure de séduction de la destination en quatre langues (142.500 exemplaires), distribuée en foires et salons et via le réseau BHS en Belgique, aux Pays-Bas, à Aachen et au Grand-Duché de Luxembourg / des guides : Routard et TAO (tourisme durable) pour le marché francophone, ANWB et Trotter pour le marché néerlandophone. 10.Voyages influenceurs : 134.081 vues sur Youtube, 10.000 likes de la vidéo et 248 commentaires.